‘Bereiksonderzoek naar buitenreclame wordt in Nederland al gedaan sinds 1991 maar vanuit de markt was er behoefte aan een verbeterslag. Dat resulteerde in 2009 in de oprichting van het JIC Buitenreclame, de opdrachtgever van het huidige Buitenreclame Onderzoek. Het is gebaseerd op een internationale methode die bestaat uit drie componenten. Ten eerste een verplaatsingsonderzoek waarbij wordt gekeken naar wat voor mensen langs welke borden komen op basis van gps-onderzoek. Dat onderzoek meet ook de opbouw van het bereik in de tijd. Enquêtes naar achtergrondkenmerken vullen die data aan.
Ten tweede wordt gekeken naar het totaal aantal verkeersbewegingen op basis van gegevens van onder andere het CBS, Rijkswaterstaat en passantentellingen. Zo meet je het totaalvolume van het bereik. De derde component is eigenlijk het meest interessant: alle 85.000 buitenreclame objecten in Nederland zijn gefotografeerd volgens een gestandaardiseerde methode. Voor ieder bord zijn dezelfde gegevens bekend zoals afstand tot de rijweg, afmetingen, zichtbaarheidshoek, en afleidende omstandigheden, zoals een ingewikkelde verkeerssituatie. Die foto’s zijn vervolgens in Engeland gebruikt voor een zichtbaarheidsonderzoek waarbij met stopmotion en eyetracking is gemeten hoe verkeersdeelnemers naar buitenreclame kijken. Speciaal voor de Nederlandse markt hebben ze daar een fietsmodule ontwikkeld, want die hadden ze nog niet. De gegevens uit die drie pijlers komen samen in een model. Daarmee kun je reële uitspraken doen over de kans dat iemand een uiting ziet.

Het Buitenreclame Onderzoek onderscheidt zich van veel ander bereiksonderzoek doordat je het bereik van de reclame meet en niet van het medium waarin de reclame te zien is. Als je bijvoorbeeld in een krant adverteert, dan weet je hoeveel mensen die krant lezen en wat voor mensen dat zijn. Maar je weet niet of mensen je advertentie wel zien. Dat moet je maar hopen. In het Buitenreclame Onderzoek wordt onderzocht hoeveel mensen de borden echt zien. En dus niet alleen hoeveel mensen een bord passeren, maar de kans dat ze de reclame hebben bekeken: Visibility Adjusted Contacts.

De borden uit het On the Go netwerk van MMD bieden in het buitenreclame landschap een unieke propositie. Automobilisten vormen een aantrekkelijke, gesegmenteerde doelgroep. En wie stopt op een tankstation is optimaal geconditioneerd om te kijken naar een uiting. Even een moment van ontspanning, even geen aandacht voor het verkeer, maar voor de omgeving. Er ontstaat dus een meer dan gemiddelde contactkans en de bestuurder kan bovendien gelijk actie ondernemen: een sms sturen, een foto maken als reminder of een product kopen in de shop.’

John Faasse
Mediaonderzoeker Outreach