‘Het is voor ons uiterst belangrijk om de mensen te kennen die gebruik maken van onze luchthaven. Toch is die kennis niet vanzelfsprekend: onze passagiers zijn te vergelijken met passanten op een station. Ze stappen hier in, maar we verkopen zelf geen tickets aan consumenten, dat doen de airlines of de reisbureaus. We kunnen dus geen profielen aanleggen op basis van verkoopgegevens. Daarom moeten we onderzoek doen. Door onze klanten heel goed te kennen willen we een dienstverlening bieden waarvoor ze graag terug komen. Diezelfde gegevens zijn natuurlijk belangrijk voor adverteerders. Adverteren doe je altijd met een strak budget, dus je wilt zeker weten dat je iedere euro gericht inzet.

In 2013 hebben we een enorme verbeterslag gemaakt door een nieuwe meetmethode op te zetten. We beschouwen 2013 nu als de nulmeting; dat was het moment dat we voor het eerst écht goed konden zien welke mensen hier komen, wie ze zijn, hoe lang ze op de luchthaven verblijven en wat ze belangrijk vinden. Een belangrijke bron daarbij is ons gratis wifi netwerk. Daarmee kunnen we de reizigers beter benaderen dan voorheen, maar omdat niet iedereen even online is, zorgen we ook voor hostesses zodat we zeker weten dat we het hele bezoekerspallet in beeld hebben. Die data vullen we aan met gegevens uit panels en uitgebreidere één-op-één interviews. We werken met specialisten om ervoor te zorgen dat die gegevens tot een valide onderzoeksresultaat leiden.

Als je dan kijkt naar de uitkomsten* dan springen er een aantal dingen uit. Neem bijvoorbeeld de zakelijke reiziger, die kennen we traditioneel als iemand die vooral snel het vliegtuig in en uit wil, maar het valt op dat zo iemand op maandag naar een congres in Hamburg kan gaan en op vrijdag terugkomt omdat hij in het weekend bijvoorbeeld gaat golfen in de Algarve met zijn vrienden. De zakelijke reiziger en de luxe leisure reiziger overlappen, meer nog dan we dachten. Het zijn hoogopgeleide professionals en hoogfrequente reizigers met hoge eisen. En daarin lijken ze dan weer op de senioren die bij ons op de luchthaven komen. Ze hechten allemaal aan goede service, goede manieren. De gepensioneerde senioren willen genieten. Ze gaan op bridgevakantie, op rondreis door Spanje, op museumreis en doen een stedentrip. In één jaar. Ook bij hen is het aantal contacten hoger dan je in eerste instantie verwacht. En je moet je niet op het verkeerde been laten zetten door het beeld uit Engelse docusoaps over vakantiegangers op luchthavens, bij ons is ook leisure de bovenkant van de markt.’

Desiree Breedveld
Manager Marketing Communications & Passenger Experience Rotterdam The Hague Airport

*Reizigers Profiel van Rotterdam The Hague Airport